Hay empresas de las que no se habla mucho en redes ni en medios de comunicación, pero que están cambiando desde dentro las entrañas del ecommerce puro, el de toda la vida; ese que no está intoxicado aún por los sospechosos habituales de la venta online, ni por las grandes marcas del retail mundial. Hoy compartimos un caso de éxito que trata de cómo se puede vender online con un foco exquisito en el upsell.
El caso de éxito de hoy trata sobre una empresa que empezó hace 16 años en la zona más humilde de Manchester (UK) y que se dedicaba a algo tan cutre como comprar físicamente CDs de música en sitios raros (islas menores de UK con exención de IVA), para luego venderlos online en su web a todo el país.
Fast forward (con musiquita 🎸) hasta el día de hoy y nos encontramos con un imperio D2C (Direct to consumer; marcas que venden directamente al consumidor final) que ostenta las siguientes cifras de vértigo 😱:
- 178 tiendas online diferentes, todas compartiendo la misma tecnología y operaciones.
- Ventas en 169 países, y a acuerdos con 150 empresas de logística para entregar pedidos.
- 3,5 millones de clientes satisfechos
- 7000 empleados (aunque algunos de los primeros ya retirados y millonarios).
- Más de 1.000 millones en ventas anuales y una salida a bolsa exitosa 💥.
Si te digo que se llaman THG, seguramente te quedarás igual. Llevan 16 años trabajando duro, en las sombras, sin salir en portadas ni en anuncios de Instagram. Sin hacer anuncios con sofás y sudaderas. Sólo ejecutando su plan como bestias 💪.
Venga, una pista más: si menciono un par de sus tiendas online más conocidas, tal vez te suenen; Myprotein o Lookfantastic
Este caso de éxito, por su gran tamaño y por todo lo que abarca THG, te puede parecer muy alejado de la realidad de nuestras tiendas online. Pero cuando entiendas sus orígenes y las palancas que han usado para llegar hasta donde están hoy, verás con otros ojos las posibilidades del ecommerce bien ejecutado 🤓
Entendiendo los orígenes de THG
Matthew Moulding curraba de lavaplatos en un hotel, para sacarse un dinero y salir adelante. Los tabloides británicos también comentan que trabajaba a turno doble en una cadena de montaje de coches. En su familia nunca hubo mucho «free cash flow» que digamos.
Allá por 2004, Matthew se da cuenta de que esto de Internet permite obtener un margen muy interesante, si se pone distancia entre los lugares donde compras y donde vendes. Y se lanza de cabeza a montar proyectos de ecommerce. Su tienda online de venta de CDs va como un tiro y por fin Matt puede dejar de tener curros de mierda y centrarse en vender online, que es lo que le gusta.
Pero oh, llega 2007 y nuestro querido Steve enseña el primer iPhone… cambiando el mundo para siempre. Y sobre todo, el mundo de Matt, el de la venta de música en soporte físico, que desaparece más rápido que una caja de manolitos 🥐 a la hora de la merienda en mi casa
No pasa nada, el amigo Matt se da prisa en virar su negocio y comienza a comprar otras tiendas online, para diversificar en productos y para tratar de conseguir economías de escala y eficiencia en sus operaciones. Compra por ejemplo IWOOT, que los de mi quinta recordarán con una sonrisa 😜
Dicen las malas lenguas que Matthew se tomaba por aquel entonces ☕️☕️☕️ 20 cafés al día, para aguantar el ritmo.
La cosa le va bien a Matt y su conjunto de tiendas online comienza a traccionar, hasta el punto de que se atreve a comprar proyectos de ecommerce más potentes. Aparece entonces en escena una de sus compras estrella: Myprotein.
Myprotein se convierte durante los siguientes años en un monstruo de la venta de suplementos deportivos, con un crecimiento impresionante, año tras año. Su modelo basado en una marca propia y venta exclusivamente online convence a legiones de nuevos usuarios y las ventas acumulan cientos de millones de euros.
¿Qué podemos aprender de Matt y su modelo de ecommerce?
Si eres comprador habitual en una de sus tiendas online, ya lo sabrás. En cada email, en cada experiencia de compra, en cada upsell que te mete Matt sin que te des cuenta, estás experimentando el modelo THG 🚀
Las claves del modelo THG: el upsell
Hay un factor común en todas las tiendas online del grupo THG, encabezadas por Myprotein: una experiencia de compra espectacular, con un foco exquisito en el upsell.
El trabajo de upsell en Myprotein tiene una altísima calidad, hasta el punto que es comentado en foros de marketing y ecommerce. Trabajando elementos del frontend con gran cariño y usando un copy muy efectivo, el comprador motivado de Myprotein empieza seleccionando un producto de 9,99 y acaba con una cesta de la compra de 99€, que incluye productos de mayor tamaño y calidad que los originalmente elegidos.
El checkout es un festival de upselling:
Por supuesto, además del upsell, encontramos un cross-sell potente, al más puro estilo Amazon y compañía. Esto, sumado a una estrategia de reseñas de producto muy potente, consigue ese famoso efecto IKEA, por el cual, inocente de ti, vas a por un producto concreto a su web y acabas con todo el carrito lleno de chorradas (cross selling a muerte)
Pero, hay más. THG tiene una plataforma propia de embajadores, donde da soporte tecnológico y herramientas a más de 5000 influencers de belleza, vida saludable y deporte para todas sus marcas. Una verdadera máquina de ventas, al estilo del programa de afiliados de Amazon. Aquí puedes ver el programa de MyProtein.
A esto se le añade un canal de telegram específico para ofertas, acción constante en RRSS, descuentos para estudiantes y colectivos… y un sinfín de herramientas sociales de promoción.
Ver en acción toda esta potencia de marketing, bien afinada y dando grandes resultados, es una fuente de inspiración para tiendas online de todos los tamaños.
▶︎ Hay mucho más en el imperio THG, que ocurre bajo el capó y no se aprecia a simple vista. Su plataforma de operaciones, su tecnología ecommerce propietaria, incluso sus estudios de grabación propios para trabajar toda la experiencia online de sus productos, son sencillamente impresionantes. Aquí podéis ver algunos detalles sobre Ingenunity, su plataforma integrada de ecommerce.
Hacia dónde va THG
Es muy interesante observar hacia dónde están avanzando, porque nos da ideas del poder del movimiento DTC en ecommerce.
- Sus 400 programadores dedicados siguen evolucionando la tecnología ecommerce propietaria de THG, que acumula ya más de 600M€ en desarrollo.
- Esta tecnología THG Ingenuity es tan efectiva, que han decidido ofrecerla como SaaS a grandes marcas mundiales como P&G o Nestlé para sus iniciativas de ecommerce directo al consumidor. Esto es FLIPANTE 😱; nos recuerda a la revolución que supuso AWS cuando salió de Amazon para cambiar el hosting de medio mundo, ¿verdad?.
Lo mismo sucede con sus operaciones en el mundo físico:
- Están construyendo almacenes y centros de producción propios en todos los continentes, para atender a esos 169 países en los que operan.
- Algunos de estos edificios que construyen superan el millón de pies cuadrados. Si lo pasas a metros cuadrados salen casi 100.000 m2. Y un estadio de fútbol son 7000 m2. 🤓
- En estos centros logísticos atienden las operaciones de sus marcas propias y de las marcas terceras que venden. ¿No te recuerda esto a FBA de Amazon?
Y en 2020 con el confinamiento:
¿Adivinas lo que ha pasado con sus ventas durante el año pasado? 35% de crecimiento, así a lo bestia. Se han convertido en un gigante del ecommerce, superando con creces los 1000 millones de libras de ventas anuales.
Y han salido a bolsa a finales de 2020, con un resultado espectacular. Una inyección de capital «billonaria», que les va a permitir pisar aún más el acelerador.
Quizás Matthew pueda dejar de tomar 20 cafés al día y «retirarse» de primera línea, como ha hecho Jeff Bezos. Total, con 48 años, un Lambo y más de 600 millones de libras en cash en el banco, podría dedicarse a vivir la vida. Se lo ha ganado.
Por cierto, no sabemos si Matt será un buen jefe o no, pero ha repartido gratis el 20% de las acciones de THG (que hoy vale en bolsa unos 4000 millones de libras 😱) a sus empleados más fieles, algunos de los cuales ya están pre-jubilados y felices, claro.
Así que, aquí el portal de empleo de THG, just in case… 😎
Pablo Renaud
Director académico y contador de historias
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