A mediados del año pasado Google nos sorprendió a todos los merchants con la apertura de Google Shopping: ya no sería necesario pagar por aparecer en los resultados de Shopping; se podría acceder a los millones de clientes que buscan productos cada día en Google… de manera orgánica. Incluso sería posible vender en Google sin ningún tipo de comisión, a través de la opción «Buy on Google». ¿Qué ha supuesto este movimiento?
¿Qué ha ocurrido con Google Shopping?
He estado escuchando una entrevista muy interesante con el responsable de aquel viraje en la estrategia de Google, Bill Ready, VP de Commerce en la compañía.
Lo que ha ocurrido en estos meses es que el número de tiendas online enviando sus productos a Google Shopping se ha duplicado. Este crecimiento se ha debido a que ya no es necesario tener un presupuesto de publicidad para listar los productos en Google. Pero sobre todo, esto supone más masa crítica de productos, vendedores y compradores en el dominio de Google.
Evidentemente, tener presencia en Google Shopping no significa visibilidad. La realidad es que para conseguir visibilidad y ventas, el negocio publicitario ha seguido en marcha y los merchants han tenido que seguir pagando por obtener visibilidad y tráfico de calidad en Shopping.
¿Cuál es la estrategia de Google?
Lo que parecía por aquel entonces un ataque frontal a Amazon, con Google intentando atraer masivamente merchants para tangibilizar y hacer más relevante «el marketplace de Google», puede que no lo sea tanto.
La historia que nos cuenta Bill Ready es que Google NO quiere convertirse en un marketplace; quieren ser fieles a los principios de la compañía y «organizar la información del mundo».
Para ello, quieren ayudar a sus miles de millones de clientes a encontrar todo lo que necesiten cuando vayan a internet a comprar online. Quieren democratizar en acceso al ecommerce, tanto para vendedores como para compradores. Aunque el ecommerce ocurra fuera de su plataforma.
Es una historia bonita. Y que puede hasta sea verdad.
En todo caso, la batalla por dominar las búsquedas que terminan en una compra online es encarnizada. Hay muchos intereses en juego y mucho, muchísimo dinero sobre la mesa.
▶︎ Uno de los mayores anunciantes en Google es precisamente Amazon. Seguido de un buen puñado de grandes players del ecommerce, que también se dejan fortunas en Google Ads cada año. ¿Quiere Google poner en peligro ese negocio?
Si Google quiere mantener felices a estos clientes de ecommerce, debería permanecer fiel a su esencia de buscador y centrarse en el negocio publicitario. Porque recordemos: Google no tiene productos para vender; vende información (o mejor dicho, acceso a esa información).
Bill Ready nos cuenta que el objetivo de todos los movimientos de Google Shopping que está liderando es crear una experiencia de búsqueda donde los usuarios encuentren los mejores productos, ofertas y valor, aunque la mayoría de las veces eso suponga hacer click y marcharse a la tienda online del vendedor. No es el objetivo retener al usuario en Google, sino darle valor.
▶︎ En contadas ocasiones, el contexto hará más interesante que la compra se produzca justo en ese momento, sin despistar al usuario. Esto ocurrirá sobre todo en compras muy poco complejas. Ahí entra en juego la experiencia de checkout en Google con Buy on Google.
Por último, Bill cuenta que Google tiene puesto el foco en generar oportunidades de compra dentro de la experiencia YouTube. Hay grandes oportunidades para ello en canales que hacen reviews de productos, unboxings, o canales de belleza, tendencias y moda. Ya están haciendo pruebas piloto de Buy on YouTube.
Qué hacer con todo esto
Hasta ahora yo era de la opinión de que Google se enfrentaría frontalmente con Amazon, tratando de implantar un modelo de venta basado en comisión por venta, y no en ingreso publicitario, para todas las búsquedas que acabasen en compra. A todos los efectos, que buscaba convertirse en un marketplace.
No abandono del todo la idea, ni compro a ciegas lo que nos cuenta Bill Ready; voy a seguir observando los acontecimientos. Y siguiendo de cerca los movimientos de los marketplaces.
▶︎ La realidad es que la división de Ads de Amazon va como un cohete; creo que el formato de «producto patrocinado» tiene un enorme potencial en ecommerce, mucho más que el formato tradicional de anuncio en Google, que es menos accionable. El buscador se va a tener que poner las pilas para generar una experiencia de Google Shopping más potente, que atraiga más a las marcas, que de otra forma se irán inclinando más hacia los marketplaces.
▶︎ Por otra parte, la gran oportunidad que Google tiene con YouTube (para meter ahí a fuego el ecommerce) es súper interesante. Tenemos que estar pendientes a estos movimientos.
▶︎ Por último, lo de Buy on Google no parece funcionar de momento. Igual que lo de Buy on Facebook y demás intentos de compra dentro de las plataformas. Pero estoy seguro de que es algo que veremos convertido en realidad en el futuro; no podemos ignorarlo.
Aquí tenéis la entrevista a Bill Ready:
De momento, toca seguir vendiendo y seguir pagando, de una manera u otra, a las grandes plataformas que nos alimentan de clientes a los que vender nuestros productos.
Pablo Renaud
Director académico y contador de historias
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