Mecánicas de marketplace que marcan la diferencia

¿Qué mecánicas hacen que un marketplace marque la diferencia?

Si sois lectores frecuentes, os sonará el siguiente consejo: «tenéis que incorporar mecánicas de marketplace a vuestra venta online».

Si no sois lectores frecuentes, os explico un poco más: el ecommerce lleva más de 20 años evolucionando. Y casi desde el comienzo se vio que su principal limitación era que, aunque podía atacar a un conjunto casi infinito de demanda (compradores en todo el mundo), su oferta estaba limitada por las reglas de comercio físico (comprar, almacenar, vender).

Visionarios como Jeff Bezos o Jack Ma lo vieron en seguida y comenzaron a trabajar en superar estas limitaciones; para ello comenzaron a aceptar a otros vendedores y a desplegar dinámicas de marketplace en sus proyectos de venta online (Amazon y Alibaba respectivamente, igual os suenan 🤣).

Empezaron por lo más sencillo, pero tras 20 años de evolución, sus marketplaces dominan el ecommerce mundial, sin prácticamente competidores (aquí os hablaba de la escala de madurez de marketplaces).

▶︎ Hoy os quiero hablar de algunas dinámicas presentes en marketplaces, sobre las que tal vez no habéis pensado en tanto detalle, pero que os pueden dar herramientas para diferenciaros de la competencia en vuestro camino hacia esta nueva realidad del ecommerce.

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Validación de proveedores

▶︎ Una de las misiones de un marketplace es el establecimiento de relaciones de confianza entre terceros que no se conocen.

Concretamente, al comprar en un marketplace asumimos que «todo va a salir bien» y que existen los mecanismos para que comprando a un proveedor desconocido, pequeño y/o lejano, no habrá problemas con el pedido.

La oportunidad de diferenciarse está en hacer este proceso más robusto y visible. Pensando en entornos B2B por ejemplo, donde nos jugamos mucho en cada compra, una plataforma ecommerce que nos garantizase que valida uno por uno a los proveedores y les hace controles de calidad frecuentes, ganaría muchos puntos de cara a los compradores profesionales.

Pero además, esto se podría traducir en ahorros, ya que el comprador podría desprenderse de algunos procesos de control de calidad propios (que le cuestan dinero) y depender de los que le garantiza el marketplace (que serán más eficientes en costes). Imaginad el grado de fidelización que se conseguiría en estos casos (habría mucha inercia por seguir comprando en ese marketplace y no en otros).

Catálogo y encontrabilidad

Dice la RAE que se escribe así: encontrabilidad 🤣

▶︎  Uno de los dolores de cabeza más importantes en la compra de productos en catálogos complejos es la capacidad de encontrar los productos deseados; sin error y sin grandes esfuerzos por parte de las personas implicadas.

El tiempo es escaso y la conveniencia manda; cada vez más.

Una plataforma que facilite la búsqueda de productos en catálogos amplios, ganará mucha tracción y mucha fidelidad en sus compradores, pudiendo escapar de la necesidad (letal) de tener siempre el mejor precio.

Pensad por ejemplo en ManoMano, un marketplace para la construcción y la reforma, que permite a sus usuarios profesionales lanzar búsquedas de producto con la voz, desde sus móviles, para que puedan hacerlo sobre la marcha, en el frenesí de un día de trabajo habitual.

O seguramente no conozcáis Rekki, un marketplace para suministros a restaurantes, que aparte de tener una interfaz web espectacular (ver debajo), se ha asegurado de incorporar en su buscador todos los sinónimos y jerga que se usa en las cocinas de los restaurantes, para que los pedidos se puedan hacer de forma natural en medio de la batalla de los fogones y el fragor de las cacerolas (y no desde una limpia y ordenada oficina).

Casamiento de oferta y demanda

Suena mejor «matchmaking» ¿verdad? Mira que me esfuerzo por no usar anglicismos, pero en ocasiones me cuesta…

▶︎ Una función crítica de los marketplaces es ayudar al comprador a encontrar la oferta que más le conviene de entre las que ofrecen los vendedores. Aunque esto también tiene la lectura opuesta: ofrecer a los vendedores la posibilidad de encontrar a los mejores compradores.

En cualquier caso, esta dinámica de marketplace es vital. Y se puede enfocar de varias maneras.

Amazon por ejemplo, intenta hacer invisible este proceso de matchmaking, asignando automáticamente la BuyBox a la mejor combinación de precio, valoraciones, rendimiento y disponibilidad de entre los sellers que ofrecen el producto que vamos a comprar. Más de todo esto, en profundidad, en mi libro (tenía que meter la cuña publicitaria en algún lado… 🤣)

Pero este no es el único enfoque; para diferenciarnos, podemos explorar otras estrategias de matchmaking en nuestra plataforma. Por ejemplo, siguiendo con Rekki, en esta plataforma se da mucha importancia a las relaciones existentes entre proveedores y restaurantes, porque es un sector donde la confianza es importante, la calidad del producto puede variar mucho y los gustos y preferencias de los compradores son muy importantes. De modo que esta plataforma mostrará siempre primero el stock y precio de los proveedores de confianza, antes de «dejar» que el comprador se arriesgue con un proveedor desconocido. Interesante apuesta ¿verdad?

Facilidad de pago

💸 No hay nada que fidelice más… que dar facilidades de pago. Esto es algo que he comprobado en mis carnes, sobre todo en negocios B2B.

▶︎ Una dinámica que se puede emplear en plataformas de tipo B2B es la de dar facilidades de pago a los compradores, a la vez que se paga al momento a los vendedores. A los compradores, que pasen unos ciertos controles de riesgo, se les permitirá pagar a 30 o 60 días, siguiendo los típicos procesos de pago de las empresas de cierto tamaño. Incluso se podrán agregar todas las compras en un único pago. Esto quitará muchas fricciones del proceso administrativo.

Por otro lado, a los vendedores se les pagará al contado, según se produzca la venta. Lo cual también generará una enorme fidelidad a este otro lado de la plataforma.

✅ En general, pensando en cómo dar valor añadido a los usuarios de las plataformas es como se encuentran estas mecánicas que resultan muy poderosas para diferenciarse y fidelizar.

‍Facilidades logísticas

Esta es sin duda una de las mecánicas de marketplace más complejas; es una batalla que no recomendamos a todos.

▶︎ La clave está en ofrecer servicios logísticos que faciliten la vida a ambos lados de la plataforma; que dinamicen y mejoren las transacciones; que quiten dolores de cabeza y fricciones a los clientes (para dárnoslos a nosotros 🤣).

Pensemos en la monstruosidad de operaciones de Amazon Fulfillment Services y no querremos liarnos a pelear en esa guerra. Pero por otra parte, pensemos en lo que la logística de Amazon, el programa FBA, la entrega gratis a miembros Prime y las devoluciones sencillas han ayudado a Amazon a ser hoy lo que es. Facilitando la logística es como mejor se facilita el crecimiento.

Sin hacer algo tan ambicioso, podemos inspirarnos en los servicios de envío que Wallapop ofrece a sus usuarios; quizás no hace falta más que esto. Una agregación de demanda, una buena negociación con un proveedor logístico y poco más: buen servicio y buen precio para los usuarios de nuestra plataforma, que puedan usar si lo desean.

Como mínimo, si vamos a recorrer el camino del marketplace, sería importante aislar al comprador de las ineficiencias de tener que enviarle los productos que pide desde diferentes almacenes, diferentes vendedores o en diferentes momentos. Al menos un sistema que nos permita ofercerle el pago de costes de envío únicos (o gratuitos), sería interesante.

✅ Hemos repasado unas cuantas mecánicas que podéis evaluar para incorporar en vuestros proyectos de venta online. Todas ellas os ayudarán a ir escalando posiciones en el grado de madurez de vuestra plataforma para convertirla en un marketplace de éxito. 

Lamentablemente me he dejado fuera del artículo unas cuantas mecánicas de marketplace más, que son relevantes para la situación competitiva actual del ecommerce. Así que no hay más remedio que volver sobre este tema en un par de semanas. Permaneced atentos; todo lo que tiene que ver con consultoría de venta en marketplaces me parece prioritario para 2021 😊

Hasta la próxima edición.

Pablo Renaud
Director Académico y contador de batallitas

POST DATA:

▶︎ Hemos publicado los resultados del experimento con Spott en el Laboratorio Growth.  Las conclusiones son muy interesantes. Las hemos compartido con vosotros dentro de la Zona de Herramientas y Recursos. Si no podéis verlas, avisadnos y os echamos una mano.

▶︎ Y si queréis participar en el Laboratorio Growth, ya sea como tienda online o como solución, contactadnos también 😊

▶︎ Paramos los eventos online hasta después de Navidades, pero podéis aprovechar el tiempo para ver las grabaciones de los eventos que hemos organizado en los últimos meses. Hay verdaderas joyas 💎 dentro. Mil gracias a los participantes que nos han ayudado a divulgar sobre ecommerce 😊

Pablo Renaud
Director académico y contador de historias 😉

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