¿Qué te han parecido los cambios ocurridos en el último año en ecommerce B2C? Pues viene un tsunami de las mismas magnitudes, que va a empujar al ecommerce B2B a nuevas altitudes. ¿Preparado?
El negocio B2B va de vender a alguien productos que no son para su disfrute, sino que pretende ganar dinero con ellos. Es una definición, algo relajada, del objetivo del comercio entre empresas y/o profesionales; y es muy ilustrativa para lo que vamos a ver aquí.
Las fronteras de lo que es «profesional» se van a desdibujar en los próximos años. Muchos –queramos o no-, vamos a ser intermediarios en la cadena de valor del comercio de productos y servicios. Tendremos que buscarnos la vida para aportar valor allí donde podamos, seguramente comprando productos y servicios con esa idea de no disfrutarlos, sino de envolverlos en mayor valor para luego venderlos. Y, ¿sabéis qué? mucho de eso va a suceder en plataformas digitales orientadas a profesionales.
También vemos en los últimos años cómo irrumpe en el escenario B2B, con mucha fuerza, el concepto de marketplace, con las grandes ventajas que aporta al negocio entre empresas, donde encontrar la mejor combinación de precio, servicio y disponibilidad en los proveedores es vital para el resultado empresarial.
¿Y qué más está ocurriendo ahí fuera? Que las plataformas digitales se comen también sectores profesionales tradicionales. Ejemplo de últimas tendencias interesantes que nos deja el mundo B2C: Robinhood creando legiones de inversores en pijama o Clubhouse creando millones de locutores de radio desde un iPhone. Por no hablar de Uber y AirBnB, que están ya muy gastadas.
Pienso que vamos a vivir una era de oro de creación de plataformas para negocios entre profesionales. Llevados por la ola de la economía colaborativa, las redes sociales, la economía de la pasión y por la adopción masiva del ecommerce B2C, vamos a ver cosas increíbles en el mundo B2b, que mueve billones de euros todos los años entre empresas.
Y no para de crecer a doble dígito.
Aunque vendas gafas de sol a jóvenes urbanos, alfombras a jubilados o extensiones para WordPress a frikis, vas a tener que pensar en cómo dar servicio a toda una nueva generación de compradores profesionales, que van a apostar por hacer negocio en plataformas que les ofrezcan la complejidad, flexibilidad y atención especial que necesitan.
Qué frena la adopción del ecommerce B2B
Hay varios fenómenos que frenan la penetración del ecommerce B2B en nuestro país. Entenderlos y desbloquearlos es uno de los retos que tenemos sobre la mesa.
En primer lugar, tenemos las mentalidades de PYME tradicional: «si lo que tengo ahora me funciona, para qué tocarlo». Si tengo un equipo comercial que cada año vende más y mejor, ¿para qué voy a tocarlo?, ¿para qué arriesgarme a crear una plataforma ecommerce B2B? Este es uno de los mayores frenos a la adopción de canales digitales en las empresas españolas.
En segundo lugar, y seguido de cerca en la escala de frenos al ecommerce B2B, tenemos a los directivos que piensan que sus clientes profesionales no quieren usar plataformas digitales, que prefieren el trato humano de los vendedores. Es curioso que si les hablas de hacer pruebas piloto, o investigación de mercado, o encuestas a sus clientes, no quieren escucharlo siquiera; como si tuvieran miedo a descubrir que están equivocados, que su cliente ha cambiado y ellos no.
La primera objeción razonable que encontramos es la del miedo a la exposición de información sensible. Una persona «sabe guardar secretos comerciales», pero un programa de software, parece ser que no 😂
La transparencia es algo cada vez más demandado a las empresas que se dirigen a los nuevos consumidores, si bien todos entendemos que las negociaciones comerciales, los acuerdos, los precios y condiciones de cada cliente… son asuntos sensibles. Que una plataforma ecommerce de la actualidad puede gestionar perfectamente este ecosistema de permisos, roles, visibilidades y capacidades que hacen falta para llevar una cartera de clientes profesionales, es algo que debería contarse más. Y enseñarse por los polígonos industriales.
También encontramos un freno a expansión del ecommerce B2B en los procesos de venta complicados o que demandan gran personalización. Las empresas que aún no han dado el salto no son conscientes del estado de arte en este aspecto. Cualquier motor de ecommerce B2B permite ya todo tipo de operativa de elaboración de pedidos complejos, con espectaculares capacidades de personalización y con la posibilidad de incorporar toda la ayuda simultánea que tenga que prestar un humano para facilitar la venta.
Qué acelera la adopción del ecommerce B2B
Sin hablar de las compañías pioneras de la venta online, hay empresas de sectores más tradicionales que llevan varios años usando estas plataformas ecommerce B2B para vender mejor a sus clientes actuales. Hay varias formas de entender eso de vender mejor:
- Por ahorro de costes derivados de automatizar procesos administrativos.
- Por disponer de catálogos actualizados en tiempo real con precios y stocks.
- Por desplegar mejores estrategias de recomendación de productos y upsell.
- Por ofrecer al cliente toda la información que necesita para decidir y comprar.
- O por hacer la vida más fácil a los que compran usando estas plataformas.
Cada vez hay más casos de éxito de este tipo en más sectores del negocio B2B. Y se corre la voz entre los competidores.
Si una empresa del sector está teniendo estos beneficios, que le permiten vender mejor, los demás competidores se dan prisa en imitarlo y lanzan sus proyectos de venta en canales digitales.
Este es el mayor acelerador de la transformación digital; la envidia 😜
Otro factor de aceleración en la adopción de estas plataformas B2B es la que tiene que ver con la fidelización de los clientes. La tramitación de pedidos es una de las misiones principales que queremos conseguir con este cambio de canal, pero en muchos casos también se observa que el uso que predomina en estas plataformas es el informativo o relacional: los clientes profesionales consultan, se informan, descargan documentos y resuelven sus necesidades del día a día relacionados con los productos que compran con frecuencia. Que una plataforma digital les pueda dar soluciones al momento, cualquier día y a cualquier hora, desde un simple dispositivo móvil, es una propuesta de valor muy atractiva. Fideliza mucho ¿Os acordáis de la historia de Zappos?.
Las empresas que descubren que estos canales digitales B2B mejoran la relación con sus clientes todos los días del año, y no solo cuando toca hacer pedidos, deciden apostar abiertamente por el medio digital y aceleran su adopción completa.
Qué hacer con todo esto
Hay dos posibles enfoques: seguir observando este fenómeno, o pasar a la acción 🚀
Ya sea desde dentro de una empresa que vende a profesionales, o desde fuera trabajando e tecnología, ecommerce o ventas, podemos ayudar a acelerar la adopción de estas ideas.
Cuantas más empresas apuesten por el ecommerce B2B, más competitivos seremos en el panorama global.
En esta partida Asia nos lleva dos décadas de ventaja, pero ahora es más fácil que nunca desplegar canales digitales y comenzar a «hablar» con nuestros clientes y a darles servicio; es el primer paso antes de llevar el negocio a una tienda online.
No dejemos pasar esta oportunidad, o seremos los grandes olvidados y nos quedaremos atrás cuando los clientes den el salto de forma masiva, como está ocurriendo en el B2C .
🤓 Espero que estas ideas te hagan pensar sobre la importancia de dar soluciones a los compradores profesionales. Hay un gran trabajo por hacer aquí y hoy es el segundo mejor momento para ponerse con ello. El mejor momento fue ayer 😜
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Pablo Renaud
Director académico y contador de historias
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