Competir en ecommerce resulta más sencillo cuando tienes el mejor producto a tu disposición.
🥇 Pero el mérito real está en los que logran ganar la carrera sin pilotar el mejor coche, ¿no os parece?
En la anterior entrada de este blog os contaba por qué un producto nuevo en ecommerce tenía que ser el doble de bueno que las opciones existentes, para conseguir que los compradores potenciales dieran el salto y se atrevieran a probarlo.
Lamentablemente, no siempre podemos disponer de un producto que sea radicalmente mejor que el resto de opciones existentes en el mercado, especialmente, en un entorno global como es el ecommerce. ¿Qué hacemos entonces?
✅ En este artículo os voy a explicar otra forma de entender cómo podemos diferenciarnos y ser competitivos con nuestra oferta de productos o servicios en ecommerce. Es decir, cómo podemos innovar en ecommerce, sin innovar sustancialmente en producto.
Las cuatro formas de competir en ecommerce directo al consumidor
Analizando las nueva generación de marcas directas al consumidor (D2C – direct to consumer) que lleva cambiando sectores enteros del comercio desde hace una década, vemos un fenómeno curioso:
Estas marcas nativas digitales comienzan a competir con un producto que es inferior en rendimiento y prestaciones a los existentes en el mercado, pero le añaden algún otro tipo de innovación alrededor.
Estas marcas crean una innovación disruptiva en sus categorías, comenzando con una propuesta de valor que convence sólo a unos pocos usuarios, pero de ahí son capaces de crecer como la espuma, hasta superar a las marcas incumbentes.
Vamos a traducir esa frase, tan de escuela de negocios, para que todos entendamos este fenómeno: una pequeña startup crea un producto con importantes limitaciones, pero que mantiene las claves que van a convencer a un segmento pequeño de clientes para comprarlo. El resto de clientes percibirán el producto como de inferior calidad, o prestaciones, así que no le harán caso. Esta startup innovará entonces en algún factor alrededor del producto, que afecte (muy positivamente) a cómo ese pequeño conjunto de usuarios lo experimenten. Y estos usuarios harán «¡wow!».
¿Queréis verlo aún más claro? Vamos con ejemplos de las cuatro formas en las que se puede conseguir esta innovación.
1. Innovar en producto, «quitando» elementos
Esta primera forma de competir en ecommerce sin tener el mejor producto es razonablemente sencilla de conseguir. Se trata de voluntariamente limitar las capacidades de un producto, o su gama, o su composición, para obtener a cambio la posibilidad de otras innovaciones (de las que veremos a continuación).
Ejemplo: Casper, que veíamos en el anterior artículo, lanzó al mercado una colección de colchones compuesta exactamente por un modelo. Un único modelo. O te gustaba, o no. Así de simple.
¿A cambio de qué? de poder rebajar el precio sustancialmente por no tener los costes de fabricación y almacenamiento de una gama enorme de composiciones y acabados de colchones.
Ejemplo: nuestros amigos de Laagam, que venden moda sin tener stock. Esto implica una serie de limitaciones, ineficiencias y «molestias» para sus clientas. Esta decisión posibilita otras cosas maravillas en su modelo, que les hacen poder competir contra Zara y resto de empresas del fast fashion. Diego Arroyo nos lo explica aquí de maravilla.
Como véis, este primer punto es un poco «trampa», porque esta «innovación hacia atrás», por sí sola, no nos lleva muy lejos 😜
Otro ejemplo más: nosotros mismos en Universidad Ecommerce. Hemos decidido prescindir de las clases presenciales y hacemos toda nuestra formación de manera remota, a través de una suscripción mensual que da acceso a todo lo que ofrecemos online.
Esto supone una serie de limitaciones para nuestros alumnos, que hemos compensado de la siguiente manera: los contenidos que se pueden comprender de manera asíncrona, sin tener al profesor delante, se publican en nuestro campus online como cursos, guías y materiales (accesibles 24/7). El resto lo enseñamos a través de eventos online en directo, que luego quedan grabados para quien no pudo verlos en su momento. Y todo ello lo apoyamos con una comunidad donde se produce la última de las claves: el aprendizaje coloquial y diario.
Lo importante de estos tres ejemplos es que, a cambio de esta innovación atípica, se produce un efecto colateral importante: el precio. Vamos a verlo en detalle.
2. Competir en ecommerce con un precio diferencial
Este punto lo tenemos que explicar bien. No se trata de tener el mejor precio de un producto que venden todos los demás. Esto es competir de toda la vida, y es un juego de esos de «winner takes all». El pez más grande se come a los demás. El Amazon de turno tiene el mejor precio.
Si hoy en día quieres competir en ecommerce y decides jugar esta baza, tienes que conseguir un precio escandalosamente diferencial; no simplemente ser el más barato por un céntimo.
Veamos los ejemplos de antes:
Casper lanzó al mercado un único modelo de colchón, pero gracias a esta limitación (y a un par de cosas más que leeremos en breve) consiguió un precio fantástico: aproximadamente la mitad de precio que productos similares ofrecidos en las cadenas de tiendas físicas de colchones. Con eso podían competir muy bien.
Laagam, gracias a su limitación de no tener stock, vende piezas de moda únicas fabricadas en nuestro país, con calidad fantástica y con precios muy comparables con los de sus competidores del fast fashion (Inditex y demás). Así, puede competir muy bien también.
Nosotros con nuestra suscripción a Universidad Ecommerce y el enfoque 100% online podemos ofrecer unos precios 10 veces mejores que otras alternativas formativas, con una calidad y resultados totalmente comparables (porque los contenidos son igual de buenos, sólo limitamos el cómo se pueden disfrutar). Así podemos competir muy bien 🤓
3. Competir en ecommerce innovando en la experiencia
Esta es mi favorita. Así que muy atentos 😊
Limitar el producto para conseguir mejor precio es una estrategia viable, pero yo diría que insuficiente a día de hoy.
Si queremos ser competitivos de verdad en nuestro negocio online, tenemos que ir un paso más allá: tenemos que cambiar la forma en la que nuestros clientes acceden a nuestro producto o disfrutan de él. Tenemos que innovar en lo que va alrededor del producto.
Esto se puede conseguir con «conveniencia«: simplemente enviando a casa del cliente las cosas ya ganamos mucho frente a otras alternativas de consumo. Sobre todo en estos tiempos 😷
El caso es que, de nuevo, sólo la conveniencia no nos llevará muy lejos estos días; hay una gran saturación en el mercado y todos los competidores apuntan al ecommerce y al delivery (Uber, Glovo, Amazon Prime Now, etc).
¿Qué hacemos? Veamos ejemplos inspiradores:
Casper te ponía en casa (conveniencia) un buen colchón (innovación en producto) a un precio de derribo (50% de descuento), y te dejaba probarlo 100 noches hasta decidir si lo comprabas. Espectacular innovación en experiencia de producto; sobre todo porque fueron los primeros en atreverse con esta combinación, que fue decisiva para su éxito.
Toda la legión de marcas nativas digitales que apostaron por el ecommerce de suscripción iban por el mismo camino: Dollar Shave Club, por ejemplo, te ponía en casa (conveniencia), cada mes (suscripción, comodidad), un kit de cuchillas de afeitar que afeitaban muy bien (producto), a un precio insultante si lo comparabas con las otras opciones de mercado. Pero ojo, eso era el Dollar Shave Club inicial (ver vídeo promocional), de hace unos cuantos años, no lo que veis ahora, tras haber sido comprados por sus monstruosos competidores, para pararles los pies 😜
4. Innovación en marca y comunidad
He reservado para el final la innovación más poderosa, más deseada y perseguida por decenas de marcas que quieren competir en ecommerce en la actualidad: la creación de una comunidad alrededor del producto.
Probablemente, no os suene de nada el nombre de Huda Kattan. Es, según Wikipedia, una maquilladora, bloguera de belleza y empresaria iraquí-estadounidense que lo ha petado a lo bestia en online. Nos lo cuenta aquí Vanitatis.
Nuestra amiga Huda ha creado Huda Beauty, un imperio online de venta de productos de cosmética, una marca globalmente reconocida valorada en más de mil millones de dólares.
¿Y cómo lo ha conseguido? Con esta preciada innovación en marca, a base de crear una comunidad de fieles seguidoras a las que, durante años, Huda dio maravillosos contenidos a través de Instagram.
¿Las claves? Comunicación directa, sincera, original… totalmente distinta a la comunicación tradicional de las grandes marcas de belleza, que no consiguen nada que se pareza a este fenómeno cuando lo intentan replicar en redes sociales el fenómeno Huda Beauty.
Una historia de éxito espectacular, pero también muy difícil de replicar.
La innovación en marca y comunidad es la más difícil de conseguir, por lo que mi consejo es trabajar las otras tres en conjunción (producto, precio, experiencia), que pueden dar resultados muy buenos sin depender de la fortuna de las dinámicas de las redes sociales y la influencia.
✅ Estos ejemplos os deberían que servir para pensar en la competitividad en ecommerce de otra forma mucho más rica y amplia. Pensando en estos términos podréis acabar con la frustración de no ser el mejor, ni el más barato, ni el más sexy. La clave está en combinar ingredientes para conseguir la fórmula de la diferenciación. Lo distinto, triunfa.
🤓 Todas estas ideas las trabajamos constantemente en nuestra Comunidad de apasionados por la venta online y en nuestras mentorías ecommerce. Nos empeñamos en que construyáis proyectos de ecommerce que marquen la diferencia y que sean rentables cuanto antes.
Deberíais experimentarlo. Apuntaos un mes y comprobadlo vosotros mismos 😊
Pablo Renaud
Director académico y contador de historias
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